Edgardo y su equipo habían trabajado mucho y bien en el desarrollo del producto próximo a lanzarse. Se trataba de unos caramelos fuertes de mentol y eucaliptus en un paquete de 10 unidades.
Era realmente un producto muy bueno, concepto innovador, el envoltorio muy atractivo y no se había descuidado ningún detalle. El desarrollo de materiales de exhibición para los distintos puntos de ventas, el spot publicitario, la presentación para principales clientes y mayoristas, todo había estado a la altura y se vivía el preámbulo auspicioso de un gran suceso.
Luego de algunas discusiones sobre la secuencia de lanzamiento, se había optado por hacerlo en tres fases: primero en la capital y alrededores, luego en las tres principales provincias y en el paso final alcanzando el resto del país. El proceso total demoraría unos 6 a 7 meses.
La pauta publicitaria prevista a iniciarse 3 semanas después del lanzamiento, consideraba también esa secuencia.
Las pruebas en los panel test garantizaban una amplia aceptación del producto, el nivel de precio fijado se consideraba el ideal para un producto Premium que abría una nueva categoría, la exhibición del producto y los materiales desarrollados aseguraban la visualización fácil y atractiva del mismo, los canales parecían ávidos de recibir el lanzamiento, la campaña de comunicación estaba al nivel y bien planificada.
En esas instancias, son alertados por un mayorista importante sobre un plan de lanzamiento de similares características que está a punto de ejecutar el principal competidor. Ejercitando un poco de inteligencia comercial, aunque tal vez con algún rezago, Edgardo logra hacerse de información y materiales para evaluar lo que los espera en el mercado.
Reunió a su equipo y relativamente contrariado, pero mostrándose al control de la situación, les resumió que era lo que habían averiguado del competidor y los planes que podrían impactar en su inminente lanzamiento:
- tenían previsto lanzar una línea de caramelos en 4 sabores diferentes y una presentación similar a la de ellos, tal vez más convencional, menos innovadora;
- no tenían certeza sobre el nivel de precio, pero podría situarse alrededor de 10% o 15% por debajo; solían ser bastante agresivos en precio;
- El lanzamiento tendría lugar casi que simultáneamente a nivel nacional por lo que probablemente casi en la mitad del país llegaría antes que ellos;
- Tenían contratado un ejército de promotoras para acciones en puntos de ventas y merchandising y todo un plan de “trade marketing” como era característica de la empresa que trabajaba mucho en el punto de venta.
Edgardo concluyó con una serie de conceptos centrados en la debilidad del planteo de la competencia; insistió mucho en una estrategia confusa y dijo más o menos textualmente: están confundidos al intentar lanzar 4 sabores de un concepto innovador. Los caramelos fuertes de sabores combinados con base de mentol son un concepto nuevo, llegar con 4 variantes generará confusión en el público y resistencia en los canales. Lo mismo ocurrirá si se sitúan en un rango de precio relativamente bajo. Es claramente un producto premium price insistía Edgardo.
